营销峰会系列访谈听汽车老总陈斌波聊营

  从到,从万辆到万辆,中国汽车行业历经巨变,开始从高速增长向稳健市场转变,营销方式亦从单纯的“销售驱动”转向复合营销驱动。十年间,中国汽车营销首脑风暴与中国汽车营销人一并经历车市风云变幻,见证了许多举世瞩目的销售神话,亦将失败的教训铭刻于心。

年8月15日-17日,第十一届中国汽车营销首脑风暴将于西藏林芝拉开帷幕,中国市场学会(汽车)营销专家委员会亦将迎来成立十周年盛大庆典。值此十年节点时刻,搜狐汽车特展开“中国汽车营销首脑风暴十周年系列采访”,聆听经年奋战在汽车战场一线的营销老总的思想结晶,并与他们一道展望中国汽车营销事业的下一个十年。

年,陈斌波由东风日产调任东风本田,迎着种种怀疑的目光,他带领这个彼时危机暗伏的“明星企业”实现了体系越级,并完成了八款产品的架构布局。时至今日,在中国市场征战十年的CR-V依然稳坐国内SUV市场累计销量第一的王座。另一面,陈斌波亦一直在思考CR-V之后的故事。背水一战的JADE(杰德),担负再现辉煌使命的新思铂睿,未来将与CR-V并肩作战的新紧凑型SUV……,陈斌波正在寻找东风本田的平衡点与增长点。

  作为中国市场学会(汽车)营销专家委员会第二届委员会成员,已在汽车行业奋战27年的陈斌波(东风本田汽车有限公司执行副总经理)是名符其实的“老将”。从神龙合资项目筹建,到京安云豹项目重组;从神龙汽车公关部到东风日产销售部,他的职业生涯与大多数人相比更为丰富、更加挑战。

  由陈斌波开始,搜狐汽车中国汽车营销首脑风暴十周年系列采访正式开篇。以下是本次访谈部分精彩观点:

  ●CR-V的故事已成为一个传奇,它所给我们的启示就是必须要有强大的产品力。这要求我们在商品企划、产品开发的前期,要洞察客户的需求,车款要往前提。如果我们还继续指望加价买车、一车难求,这是不可能的。市场变了,那个时代永远过去了。

  ●中级车格局今年将发生重大变化。思域包含着东风本田对自身的把握,对车的把握,对公司的把握。我们将继续走精品路线,并一直走下去。也许会付出代价,也许会承受压力,但却是我们最好的维持顾客的选择。

  ●年一定是渠道变化最多的一年。随着整个竞争环境的变化,市场规则比任何规则都有效。过去说主机厂强势,现在我认为会形成一些强势的渠道,最后的结果还是回归到商业基本规则上来。

  ●我对汽车营销人员说的一句话,不要太狂热。汽车行业多年快速发展的过程当中,已经形成大跃进的心态,经常有人用“人有多大胆地有多大产”忽悠人,最不应该的就是这种事情。

  ●做汽车营销的人不要离一线太远。原来做汽车营销的人对一线信息不对等,我在“汽车营销50条”里说过一句话,营销老总离一线有多远,就离成功有多远。

 “老将”出马

  依旧是武汉炎热潮湿的7月天,时隔两年,搜狐汽车再度造访东风本田。

  两年前那个7月,陈斌波正埋首整理营销的50条定律。一个月后,在搜狐汽车主办的第九届中国汽车营销峰会上,他与到场近60位汽车营销老总分享十余年营销体悟。其以销量为导向会使业务员成为管理者的博弈对手、营销管理的精髓是说到要做到,做到要见到、市场快速突破是代价最低的营销方式等定律被同行广泛认同并流传。

  这是来自一位营销老将的箴言。

年,陈斌波自华中科技大学管理工程研究生班毕业,被分配至东风汽车公司政策研究室。经历神龙汽车合资项目,他决心重新开始,去到北京一家IT公司任物流部长,同时兼任一家电子公司董事。

年,陈斌波去到深圳开会,顺便拜访时任东风南方事业部负责人周文杰。相谈甚欢之下,周将风神二号的照片拿给他看。我当时就按捺不住了。难舍汽车情谊,陈斌波主动请缨,后出任深圳东风置业公司投资部部长。

  在新的岗位上,陈斌波接手的第一个项目是重组京安云豹。在日后的采访中,他曾表达这是他最难忘的经历。

  广州京安云豹成立于年,主要为公安系统生产排量2L的YB(原型车为日产蓝鸟V13)装备用车。年初,因涉嫌前期进口件偷漏税和欠债黑洞达23亿元,京安云豹总经理仓皇逃至海外。成立八载的京安云豹迅速走到崩溃边缘。在此背景下,东风汽车开始运作控股和重组方案。

这在国内是绝无仅有的事情。陈斌波回忆说。重组京安云豹过程中,许多问题在当时国内的法律上是空白的。法院写公告的时候,甚至找不到可参考的依据。陈斌波坦言,京安云豹的重组过程,是他压力最大的时候。虽然抗压能力比较强,但那时候却没睡过几个踏实觉。

  债权构成复杂,数额庞大,国内没有类似成功重组先例,加之当时的东风也正处在困难时期,拿不出多少钱来,债权只能打4折。但这却是一个只许成功不容失败的项目,其中困难与辛酸可想而知。

年4月12日,摊牌的时刻到了,一场命系重组的债权人和解大会在广州芙蓉镇电力宾馆召开。债权人一见面就吵架,争执不休。午饭时,花都区一位副区长私下问陈斌波:这个会下午还开不开?他答:开!开下去还有机会;不开下去,就完了。

  终于,重组方案惊险通过。人潮散去,陈斌波一个人端了张凳子,慢慢走到芙蓉嶂水库边上,静静坐了3个小时,眼泪流得稀里哗啦。他感慨:重组过程虽然不容易,但正是东风领导给予的这次特别的机会,让我在这种场合中,真正去面对挑战,提升自我!

  事后,陈斌波总结这具有历史意义的重组,称:如果云豹没有重组成功,可能就没有后来的东风日产,甚至也可能就不会有东风本田。

  重组京安云豹之后,年11月,东风本田汽车前身武汉万通项目的重组接踵而来。万通股东包括台资企业、韩国现代、武汉市政府和东风四方,陈斌波的任务即是重组这些股份,再将其中50%卖给本田。

  至东风本田项目初期搭建基本完成后,陈斌波再度回到东风日产,并进入营销岗位,自此真正开始他作为汽车营销人的十年生涯。

  然而命运总有转折。在大刀阔斧重整东风日产营销体系后,属于陈斌波的另一段征途已至门外。年的最后一天,陈斌波接到来自东风总部的电话,对方通知他:徐(平)总找你谈话。而徐平(东风汽车公司董事长)见他的核心内容是:接替即将卸任的刘裕和,出任东风本田执行副总经理。

  有别于陈斌波以往任职企业,彼时的东风本田已经是一家明星车企,旗下CR-V、CIVIC(思域)、SPIRIOR(思铂睿)在当时已堪称一条豪华产品线。自然,平静之下亦潜伏着隐忧。整体规模偏小,对单一车型依赖过大,迫使这家企业思考CR-V之后的故事。

  这时候接棒的陈斌波是最佳人选吗?虽然在东风日产战功卓著,但并非所有人都看好陈斌波的到来。东风日产和东风本田截然不同,前者产品线丰富,不拘于一城一池之得失,目标是抢占市场前三甲;后者则规模有限,受制于产能,只得走上精品路线,集优势兵力重点突围。陈斌波能完成这样的角色转换吗?

这些问题的答案,只能交给时间去书写。

CR-V之后

年7月16日,恰逢东风本田成立十一周年,开过庆祝大会,陈斌波出现在我们面前。这亦是陈斌波来到东风本田的第四载。当年关于他的种种问号,如今也可揭晓一二。

去年东风本田正式发布“挑战1+”中期事业计划,预计年实现50万辆目标销量,晋身国内一线车企行列。到年前将成为年产销万辆、累计0万客户的企业。而目前东风本田手中的成绩单是:年全年销售汽车32.14万辆,同比增长13.9%。年上半年销量达17.2万辆,制造收入增加23%。

除去销量的直观反馈,陈斌波还带来了一场重大变革:着手平衡东风本田对于CR-V的过分依赖。

进入中国市场十年,CR-V累计销量已达百万。领跑中国SUV市场多年后,年CR-V销量突破18.9万辆,同比增长11%,依然稳坐国内SUV市场累计销量第一宝座。“CR-V的故事已成为一个传奇,它所给我们的启示就是必须要有强大的产品力……但现在市场变了,那个时代永远过去了。”在陈斌波看来,一个新的汽车营销时代已然来临,在这里CR-V的神话不可复制。

CR-V的持续辉煌支撑着东风本田走至第十一个年头,而在另一面,“一款神车打天下”如一片巨大的阴云时刻笼罩在东风本田的上空。“现在的方向是开发满足中国市场需求的产品。”陈斌波坦言东风本田多年来一直在尝试转变过渡依赖CR-V的现状。

在此形势下,JADE(杰德)应运而生。作为中期事业计划中新十年的首款战略车型,JADE(杰德)专门针对中国市场打造,着重强调“年轻、时尚”的品牌特征。自年9月上市后,截止今年6月,JADE(杰德)销售将近6万辆,达到月均辆。

JADE(杰德)的上市是东风本田在营销领域的一次重要突破。全程助阵年时尚集团旗下COOLGUY第五届封面明星选拔评选活动、JADESHOW以及符合80后调性的试驾会、上市发布会等,展现JADE(杰德)独特的时尚魅力。

事实上,在前期策划过程中,陈斌波与整个营销团队压力巨大。“JADE(杰德)最大的特点是它拥有时尚的外观,但这种车做不好会死的很快。”重压之下,陈斌波称之为东风本田“背水一战”的车型,所幸放手一搏的结果没有让他失望。“JADE(杰德)这个案例让业界改变了对东风本田的看法,彻底改变了中级车市场的话语权,它的意义非常重大。”

JADE(杰德)之后,陈斌波的下一张牌是什么?回答是:全新思铂睿。“对东本来说,JADE(杰德)是背水一战,全新思铂睿决定我们能不能再现辉煌。”陈斌波如是说。今年年底,全新思铂睿将正式登陆市场,参与到中国汽车市场的残酷角逐中。

全新思铂睿是否真如陈斌波所言,拥有再造辉煌的魔力,我们拭目以待。从长远来看,按照规划,到年,除CR-V以外,东风本田将导入一款紧凑型SUV车型丰富SUV阵营;中级车领域则有CIVIC(思域)、CIIMO(思铭)、JADE(杰德),中高级车市场布局有MPV车型ELYSION(艾力绅)和全新思铂睿。曾赌赢SUV市场的东风本田,在陈斌波的带领下,能否正确押宝下一个具有决胜意义的细分市场,迎来下一个百万辆产品至关重要。

今年,陈斌波称之为对汽车行业有转折意义的一年,亦是他步入“不惑”的年头。常年亲赴营销一线,以其丰富实战经验,陈斌波给予营销同行三条警示:第一,汽车营销切勿过分狂热;第二,做汽车营销的人不要离一线太远;第三,应该体系性的制定营销策略。深谙汽车营销之道的陈斌波,将带领东风本田走向何方?在这寂静的战局中,陈斌波的下一步棋尤为值得期待。

东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波

以下为访谈实录:

大数据时代在转变中寻求突破点

搜狐汽车:年上半年东风本田的经营状况如何?

陈斌波:上半年共销售17.2万台车,制造收入增加23%,总体来说达到了预期。

今年是市场压力比较大的一年,很多品牌不止面临着库存压力大,经营质量下降的问题,渠道生存能力上也遇到挑战。渠道的安全将成为下一阶段很重要的事情。

搜狐汽车:目前的渠道及营销方式与前几年相比,有哪些大的改变?

陈斌波:现在大家对“大数据”或者“数据时代”的变化给予更多







































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