投稿来源：首条财经导读画饼充饥，亦或望梅止渴，打的都是一场心理战。是大智慧，还是大忽悠，仁者见仁。在资本市场，类似的“画饼与望梅”术并不少见。例如“亏损只是暂时的”、“我们的目标是XXX亿”、“跟着我们XXX老板，肯定能赚钱”。问题在于，真实性究竟任何？多少人最终获利，又有多少人沦为韭菜，甚至望山跑死马呢？此前，瑞幸咖啡CEO钱治亚的一句“目前不考虑盈利”，将投资者视线吸引到长线。只是，这是一场危机游戏，还是一场价值之旅，两者还需给出更明确的答案。数据显示，中国咖啡消费不断增加，年复合增长率达到15%以上。到年咖啡市场消费预计将达1万亿元。未来10年中国将成全球最大的咖啡消费市场。水大鱼大，自然孕育出一批“蓝海”幸运儿。比如瑞幸咖啡，这家年10月31日才成立的公司，仅用时17个月就成功登陆纳斯达克，突破了中国企业赴美上市的最快记录，甚至能与全球“一哥”星巴克“掰腕子”。如此速度，堪称奇迹。不过，从目前看，除了速度，瑞幸咖啡在资本市场似乎已讲不出其他故事。解禁期撞上财报日解禁期，是考验上市公司价值成色的试金石。根据相关规定，在企业上市前买入自家股票的创始人、员工及一些早期投资者，在股票上市90-天内不得卖出股票。解禁期的到来，意味着这部分群体可随手出售。如果企业估值泡沫大、成长价值堪忧，短期股价大跌是大概率事件。非洲电子商务公司Jumia、社交媒体平台Pinterest等资本宠儿，均未逃过此下跌魔咒。令人意外的是，瑞幸咖啡却抗住了。截至11月14日收盘，瑞幸咖啡股价上涨13%，收盘价21.46美元。要知道，瑞幸咖啡IPO总规模仅为发行在外股票的14.2%，这意味着解禁期开始后，首次公开募股前的股东、公司人员、早期投资者们可随时售股。解禁期却不套现，究竟是为什么?三季报是一个重要考量。北京时间年11月13日，瑞幸咖啡发布三季度未经审计的财报。数据显示，瑞幸咖啡净收入14.亿元，同比增长.6%;净亏损5.亿元，同比扩大9.7%。同期，瑞幸咖啡累计交易客户数增至万，同比增长%;当季月均交易用户万，同比增长%;当季月均销售产品件数万件，同比增长%;季度内单店平均净收入45万元，同比增长80%;截止年9月30日，瑞幸咖啡门店总数同比增长%，达家。门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。净收入暴增、多项指标大增，最重要的是单店在运营层面实现盈利，即使亏损加大，还是值得期待。这或许是瑞幸咖啡打破解禁魔咒，甚至“买入”的逻辑所在。真是如此吗?穿过一片繁华，看似高成长性背后，实际情况似乎并不乐观。越卖越亏的穷忙生意先来看瑞幸咖啡最“硬”的伤---亏损。虽然年Q3营收大幅增长，但还是没改变亏损“俱进”的窘态。换言之，卖越多亏越多的穷忙尴尬仍在，且更为突出。前文已说到，年第三季度，瑞幸咖啡净亏损5.亿元人民币，同比扩大9.7%。将时间线拉长，瑞幸咖啡的亏损已成常态。年、年和年第一季度、第二季度，其净亏损分别为万元、16.19亿元、5.52亿元，6.8亿元，累计亏损约29亿元。加上年第三季度的5.亿元，其亏损已达34亿元以上。瑞幸招股书显示，年，瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元;而截止年3月31日，瑞幸第一季度净收入4.8亿元，净亏损5.5亿元，日亏万元，年瑞幸共卖出万杯饮品，单杯收入为9.34元，按净亏损计算，单杯亏损17.99元。换言之，瑞幸在年每卖出一杯咖啡，就要亏近两杯的钱。这项越卖越亏的穷忙生意，在业内也算“没谁了”。虽然亏损金额曲曲折折，但亏损原因却是“万变不离其宗”，营销费高企是一个重要考量。据悉，瑞幸咖啡的成本由六大部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。原材料成本包含仓储物流费，店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费，营销费用包含广告费、首杯免费促销费、配送费。其中，广告费最受
